Il valore dello storytelling aziendale: perché è importante raccontare la tua storia

Le moderne neuroscienze lo confermano: il modo migliore per coinvolgere un interlocutore è raccontare una storia. Per questo sempre più aziende ricorrono allo storytelling: in questo articolo cercheremo di spiegarti perché è indispensabile oggi “cucire” una storia intorno ai tuoi prodotti e servizi.

Lo storytelling è una vera e propria arte, si avvale di precise tecniche, deve avere un chiaro obiettivo e una visione, oltre che un tono di voce in linea con lo stile comunicativo del brand. Per questo, per elaborare una narrazione d’impresa adeguata è necessario affidarsi a professionisti della comunicazione.

Lo storytelling è l’arte della narrazione, o meglio, la capacità di trasmettere concetti complessi o astratti attraverso un racconto, al fine di suscitare emozioni e di persuadere. Lo storytelling persuasivo è usato in molti ambiti, in politica e nel marketing, e fa leva su un bisogno umano che esiste da sempre: fruire di storie per comprendere e mettere ordine all’esistenza.

Ci raccontiamo storie da quando siamo sulla Terra: dai racconti orali dei nostri antenati fino a Netflix, le storie hanno accompagnato la nostra evoluzione, plasmando la mente umana. 

In un libro del 2013, “The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human”, Jonathan Gottschall sottolineava come l’uomo sia l’unico animale che non può vivere senza racconti. La narrazione è un istinto fondativo ineliminabile per l’essere umano, persino quando dormiamo, attraverso i sogni, abbiamo bisogno di raccontarci storie. 

Secondo Gottschall le storie sono state fondamentali per l’evoluzione perché servono come “allenamento” alla vita: ne sarebbe una prova il fatto che quando ascoltiamo un racconto, leggiamo un libro o guardiamo un film, i nostri neuroni specchio si comportano come se fossimo lì. 

Non esiste maggiore forza su questo pianeta di una storia, afferma la scrittrice statunitense Libba Bray, e questa regola vale anche nel content marketing. Pensi che marchi come Coca Cola, Nike, Apple sarebbero quello che sono oggi senza le storie potentissime che ci hanno raccontato?
Vediamo perché.

Brand come Nike o Patagonia sono maestri nell’attivismo di marca: negli anni sono stati in grado di legare il proprio nome a concetti o valori polarizzanti. Patagonia si fa portavoce della sostenibilità e utilizza i propri prodotti come veicolo per comunicare il proprio impegno a favore dell’ambiente (e non viceversa). Nike è diventata il simbolo dell’inclusività e dell’uguaglianza sociale, trasmettendo il messaggio che lo sport è accessibile a tutti.

I grandi brand non vendono prodotti, vendono identità, vendono valori. E intorno ai valori si creano delle comunità e nascono dei legami.
Se voglio identificarmi come una persona che ha a cuore il futuro del pianeta, se il rispetto dell’ambiente è un mio valore, acquisterò una felpa Patagonia, anche se costa più delle felpe di altre marche. E questo ci porta direttamente al punto successivo.

Quando un prodotto o un servizio è investito di un valore in cui le persone si identificano, può essere venduto ad un prezzo più alto.
Perché oltre a possedere un valore materiale, quello legato alla sua funzione d’uso, possiede anche un valore immateriale, o capitale narrativo, legato a ciò che quel prodotto rappresenta e alle emozioni che trasmette.
La prova che le storie aiutano a vendere è l’esperimento Significant Objects: Rob Walker e Joshua Glenn nel 2009 misero in vendita su eBay oltre 200 oggetti acquistati a circa 1 dollaro, chiedendo ad altrettanti scrittori di inventarsi una storia per ciascun oggetto da inserire nella descrizione. Il risultato? Cianfrusaglie del valore totale di circa 130 dollari hanno portato ad un ricavo complessivo di 3.612 dollari.

Probabilmente da bambino hai fatto innumerevoli giri in bicicletta la domenica con tuo padre, ma ricordi solo quello in cui sei caduto e ti sei sbucciato il ginocchio. Non ricordi nessuno dei saggi che hai letto per la scuola, mentre ricordi perfettamente quella serie horror che ti teneva sveglio la notte e la consigli anche agli amici (a proposito, sai che la scienza ha dimostrato che se leggi un racconto horror o guardi un film di paura i tuoi palmi potrebbero iniziare a sudare?)

Per comprendere quali neurotrasmettitori si attivano in base al tipo di storia che stiamo ascoltando puoi guardare questo video. Per questo il brand che è in grado di costruire intorno a sé stesso un racconto emozionante sarà in grado di distinguersi dalla concorrenza e farsi ricordare dalle persone. Se riesci a far rivivere le storie degli altri nella tua, avrai conquistato il tuo pubblico.

Vendere, intrattenere e informare: questi sono, semplificando molto, i motivi per cui da circa 6000 anni ci raccontiamo storie. E le componenti di una buona storia sono da millenni più o meno le stesse.

Ogni storia deve avere almeno un eroe, in cui le persone si possano identificare. È una figura positiva, ma ha difetti e debolezze che lo rendono reale.

L’eroe viene chiamato a compiere un’impresa che rompe la situazione di equilibrio iniziale. Anche se scettico, il protagonista decide di affrontare la sfida.

All’eroe del racconto è necessario contrapporre un avversario, che crea degli ostacoli al protagonista e dà significato alla sfida.

Sono le figure che aiutano il protagonista nel portare a termine la sfida.

Una buona storia parte da una situazione di equilibrio, all’interno del quale si viene a creare una situazione di conflitto, che raggiunge un punto massimo di tensione (o climax). È questa la fase che suscita le emozioni più forti, perché è quella in cui il senso di immedesimazione tende ad essere più pressante.

Alla fase di conflitto segue a uno scioglimento e un ritorno all’equilibrio. Dal superamento del conflitto, l’eroe esce trasformato. La situazione di equilibrio finale è diversa da quella iniziale e l’eroe è cambiato per sempre (un buon racconto, per motivare e ispirare, deve sempre essere trasformativo).

Il tuo interlocutore, se ti ha seguito fino alla fine, ha provato le stesse paure del tuo eroe e si è ricordato delle proprie, ha gioito per il ritorno all’equilibrio e si è sentito ispirato: il finale è il punto della storia in cui inserire l’invito all’azione, perché è solo qui che sarà efficace.
Le storie sono la chiave dell’inbound marketing, perchè attirano a te le persone, senza che sia tu a doverle inseguire e convincere: attraverso l’immedesimazione gli altri arrivano a vedere le cose dal tuo punto di vista.

Se da una parte raccontare storie è una pratica utilizzata da millenni per trasferire conoscenze ed emozioni, è vero anche che negli ultimi anni il marketing ha un po’ abusato della narrazione d’impresa.
Delle derive anche comiche del content marketing parla Stefano Andreoli nel TedEx “Moriremo di Storytelling”.
Quali sono gli errori da evitare quindi, quando si crea una storia?

Una volta definita la core story, la narrazione può essere declinata su tutti i canali che hai a disposizione, adattando il linguaggio e lo stile a ciascuno di essi.
Possiamo distinguere i canali di comunicazione del brand in tre tipologie:

Canali cartacei: Cataloghi, cartellonistica, riviste, volantini. 

Canali relazionali: Convention, ambassadorship, eventi, meeting.

Canali digitali: Sito web, canali social, newsletter, podcast, webinar.

Lo storytelling dovrà essere coerente sia verso gli interlocutori esterni (clienti, partner, fornitori), sia verso l’interno (dipendenti, collaboratori).
Le potenzialità comunicative sono infinite: ciò che conta è che le varie declinazioni del racconto siano sempre in linea con i tuoi valori di brand.

Tutte le aziende hanno una storia da raccontare, non solo i grandi brand, ma anche le piccole realtà: dal valore dell’artigianalità, alle crisi affrontate, fino alle piccole storie dei membri del team… anche le aziende locali possono essere raccontate in maniera intelligente.