Rebranding: è arrivato il momento di farlo per la tua azienda?

Il rebranding è il cambiamento strategico della brand identity di un’azienda. Una possibile traduzione di rebranding in italiano potrebbe essere “rivisitazione, rinnovamento, rivitalizzazione della marca”. Questo processo può interessare logo, claim, comunicazione, design e persino il nome di un marchio, al fine di riposizionarsi sul mercato e migliorare il valore percepito.

Si parla di rebranding totale quando il marchio modifica i suoi elementi più profondamente caratterizzanti, tra cui logo, nome, mission, target e valori. Il rebranding parziale riguarda invece solo alcuni aspetti del brand, ad esempio gli aspetti grafici o una linea di prodotto, senza andare a modificare nel profondo l’identità di marca.

Muzellec e Lambklin, nella ricerca “Rebranding Process – Il Processo di Corporate Rebranding” parlano di rebranding evolutivo, più superficiale, che riguarda aspetti grafici come logo e colori, in contrapposizione al rebranding rivoluzionario, che modifica completamente il posizionamento sul mercato.

Un’ulteriore distinzione è quella tra rebranding proattivo, quando l’azienda attua un cambiamento per migliorare il proprio valore percepito, e il rebranding reattivo, quando avviene in risposta a grandi avvenimenti, quali fusioni con altre aziende o crisi della brand reputation.

La tua azienda si trova in una di queste situazioni? Vediamo insieme come e quando fare un rebranding aziendale.

Fare rebranding significa modificare l’essenza del brand: è un’attività che richiede un’attenta analisi del mercato in cui si opera, delle caratteristiche e delle criticità della propria azienda.

Occorre inoltre valutare attentamente i risultati attesi e tenere in considerazione le possibili reazioni del target di fronte al cambiamento: i clienti accetteranno il restyling e il cambio di posizionamento? Come dovrà essere annunciato un rebranding?

Tendenze di settore: Dove sta andando il tuo settore? Quali sono le evoluzioni future? Quale impatto avranno le nuove tecnologie? Il mercato è in continua evoluzione ed è per questo essenziale essere in grado di intercettare i cambiamenti ed evolvere di pari passo con il proprio settore e con le esigenze dei clienti.

Studio dei competitors: L’analisi dei punti di forza e di debolezza dei competitors, del loro posizionamento sul mercato, aiuta a comprendere quali sono i propri aspetti differenzianti e quali le criticità da migliorare. Occorre capire qual è il proprio posizionamento rispetto ai competitors.

Capire chi si è: Per definire la brand strategy è necessario individuare con chiarezza punti di forza, debolezze, opportunità e criticità della propria azienda (analisi SWOT). Che cosa non ti piace del tuo brand? Quali sono le sue qualità e quali gli aspetti da migliorare?

Definire l’USP: Qual è la caratteristica unica che ti distingue dai competitors? Quale il motivo per cui le persone dovrebbero scegliere proprio il tuo brand? La risposta a questa domanda consente di definire la Unique Selling Proposition, o USP, (che potremmo tradurre come “argomentazione esclusiva di vendita”) su cui dovrebbe far leva tutta la comunicazione di marca.

Analisi SMART: Essenziale per il raggiungimento dei risultati attesi, è una chiara definizione degli obiettivi che devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti per l’azienda e con un limite di tempo definito. Dalle iniziali di queste cinque qualità in inglese (specific, measurable, achievable, relevant e time-based) deriva l’acronimo SMART.

Definire un financial plan: Quanto costa un rebranding? Rinnovare il proprio brand può costare da poche centinaia a migliaia di euro, in base alle attività da mettere in campo. Per questo è necessaria un’accurata pianificazione delle spese in anticipo.

Una strategia che può facilitare l’analisi della propria azienda è immaginarsela come una persona, dotata di una sua personalità: che tipo di persona è? È ottimista, ironica, solare? Oppure è sfacciata, irriverente, provocatoria? Qual è la sua filosofia di vita? Cosa dicono del tuo brand i colori che la rappresentano? Quale cambiamento vorrebbe portare nel mondo, se potesse?

La brand identity indica l’identità del brand, ovvero come l’azienda vuole essere percepita dal pubblico. La brand identity è data da una serie di associazioni valoriali (mission, vision, valori) che la marca si attribuisce e che mira a comunicare all’esterno, attraverso logo, colori, packaging, slogan, tone of voice.

Con brand image si intende invece la percezione che i consumatori hanno del brand e dei suoi prodotti, ovvero come il target interpreta i messaggi comunicati dal marchio. La brand image può essere influenzata dalla comunicazione del marchio, dalla customer experience e dal customer service.

Se le strategie di marketing della tua azienda funzionano in maniera ottimale, brand image e brand identity coincidono. Quando si fa rebranding? Quando queste due non sono più allineate.

Il logo è uno dei primi elementi che si tende a modificare quando si decide di fare rebranding. Compito del logo è rappresentare visivamente e in maniera immediata l’essenza del brand, per questo il suo restyling è un’operazione da trattare con estrema delicatezza.

Occorre effettuare uno studio preventivo dei colori e dei loro accostamenti, oltre che delle forme. Il nuovo logo sarà il nuovo biglietto da visita del brand, è dunque importante un confronto approfondito tra l’azienda e i grafici che si occuperanno della nuova proposta, indicando cosa deve essere rappresentato e cosa si vuole evitare assolutamente.

Il rebranding del logo deve tenere in considerazione anche il fatto che quest’ultimo potrà essere riprodotto su diversi supporti e in diverse dimensioni (pensiamo alle foto profilo dei social network, in cui i font diventano piccolissimi e illeggibili), individuando soluzioni flessibili in grado di adattarsi a diverse situazioni.

Il cambiamento può essere destabilizzante all’inizio, specialmente per i clienti più fedeli al marchio. Per questo è necessario scegliere il momento giusto e il modo per comunicare un rebranding:

I colori comunicano sempre un messaggio, anche a livello inconscio. Esistono alcune differenza tra diverse culture, ma in generale il blu è un colore tranquillizzante, associato alla sicurezza e al business, il verde è associato alla natura e dunque alla sostenibilità, mentre i marroni e gli arancioni richiamano il cibo e sono dunque molto usati nel settore food. Il nero è sinonimo di ricercatezza e lusso, ma anche di innovazione, modernità e tecnologia all’avanguardia. 

Quando si tratta di scegliere il nuovo main color del tuo brand dovrai dunque fare molta attenzione al messaggio che dovrà evocare. Il messaggio principale potrà poi essere rafforzato da altri colori di supporto, definendo una palette identificativa del brand.

Si tratta di un processo che deve essere soggetto a diverse analisi e test per trovare la veste cromatica migliore in base alle esigenze del marchio: un lavoro che va affidato a professionisti e che non dovrebbe mai essere improvvisato. 

Anche noi ci siamo occupati di un’operazione di rebranding per l’azienda chimica Wilbra.
puoi vedere qui la case history

Wilbra Srl è un’azienda chimica specializzata da oltre 70 anni nell’offerta di soluzioni per la cura e la manutenzione di oggetti in pelle. Il cambio generazionale ai vertici dell’azienda e l’evoluzione del mercato sono state tra le principali cause che hanno portato alla volontà di mettere in atto un rebranding.

In particolare, per quanto riguarda l’evoluzione del mercato, la direzione dell’azienda si è trovata a dover fare alcune considerazioni: le scarpe in pelle nel corso degli anni sono diventate sempre meno comuni e Wilbra, per tenersi al passo con le nuove esigenze dei consumatori, ha ampliato gradualmente la produzione nel tempo, introducendo linee di prodotto che si avvicinano anche ad altri settori, tra cui quello della ferramenta.
L’azienda si è trovata così ad avere un’offerta di prodotti chimici ampia e diversificata, sia per finalità che per metodi di utilizzo, ma con un’identità poco definita e di difficile comprensione per il consumatore.

Siamo entrati in contatto con Wilbra proprio durante il cambio generazionale e siamo riusciti a instaurare con i proprietari un rapporto costruttivo e di fiducia, che ha portato, tra le altre cose, alla scelta da parte dell’azienda di affidarsi alla nostra consulenza e procedere con un’attività di rebranding. Per prima cosa, il catalogo, precedentemente suddiviso per tipologia di prodotti, è stato diviso per funzione, individuando delle linee di prodotto indicate per diversi settori e utilizzi, ciascuna con un’identità specifica e dedicata. Per ogni linea è stato ideato un naming ad hoc e una precisa immagine identificativa.

Tra queste, abbiamo scelto di dare valore alla linea di prodotti Artiglio, conosciuta a livello nazionale come “colla dei calzolai”, sviluppando un brand dedicato, con un suo stile di comunicazione. La linea di comunicazione scelta e l’immagine sviluppata per il lancio del brand Artiglio sono stati pensati per avvicinare il target legato al mondo del fai da te e della ferramenta.