Digital marketing B2B: strumenti, strategie, criticità e opportunità

In un ambiente sempre più competitivo come quello attuale, generare sempre nuovi contatti per un’azienda è diventato fondamentale, ma anche estremamente complesso. Le aziende nella propria attività commerciale hanno l’opinione diffusa che il passaparola e la rete di aziende siano le uniche strade percorribili. Questo è vero, ma solo quando si tratta di un bacino di clienti gestibile territorialmente. Ma se volessimo allargare gli orizzonti e aprirci al mercato estero?

Il digital marketing B2B può essere un ottimo strumento per avviare un’iniziale raccolta di contatti di qualità per ampliare il proprio business. 

Togliamoci l’idea di ottenere tutto subito, il marketing non è una slot machine. È necessario un approccio strategico e continuativo, mettendo in campo budget adeguati, un’analisi dettagliata del target e i giusti metodi per ottenere dei risultati. 

In base alla nostra esperienza è necessario instaurare un rapporto di dialogo e confronto costruttivo con l’azienda cliente: molti business che si rivolgono alle agenzie di web marketing pretendono risultati nell’immediato, spesso senza fornire tutte le informazioni necessarie per compiere l’attività al meglio e per conoscere il pubblico a cui si rivolgono.

In questo articolo vogliamo prendere in analisi strategie, caratteristiche, opportunità e criticità del digital marketing per diversi tipi di business.  

Un esempio classico di B2B marketing “puro” è quello che potrebbe compiere un’azienda che fornisce prodotti o servizi conto terzi, ad esempio trafilerie o fornitori di impianti per industrie, o anche società di consulenza. Anche un’agenzia di digital marketing è in fondo un business B2B. 

Una volta acquisito, il cliente B2B è più predisposto ad essere fidelizzato, perché il processo di scelta e acquisto è avvenuto in maniera più razionale e consapevole rispetto al processo di acquisto B2C. Ovviamente, anche il cliente B2B va coltivato con contenuti di valore, realmente utili per il target, attraverso email marketing e blog.

Il processo decisionale nell’acquisto B2B può essere molto più lungo rispetto a quello B2C, in quanto il buyer, la persona incaricata di vagliare preventivi e offerte per l’azienda, deve sottoporre le sue proposte ad un team, valutare i budget e attendere le decisioni dei superiori.

Inoltre, in ambito B2B è molto più difficile trovare i canali giusti in cui proporsi. Per questo è importante eseguire un’approfondita target analysis prima di avviare l’attività di marketing, per esempio per comprendere dove si informano i buyer: tramite Google? Sui canali social, ad esempio LinkedIn? Oppure ancora, alle fiere, su portali e riviste di settore? 

Una volta individuato il canale giusto (un processo che spesso richiede prove ed errori e una meticolosa raccolta dati) è necessario presidiarlo con il giusto messaggio e la giusta call to action. 

Meta e Google Ads sono strumenti potentissimi per il remarketing, ma non sempre si dimostrano essere così performanti nella raccolta di lead, in quanto è spesso molto difficile incanalare traffico di qualità dall’universo eterogeneo del web. Per riuscirci è spesso necessario testare più strade, creatività, angle, varianti di annunci.

LinkedIn potrebbe diventare un canale interessante in futuro, grazie alla possibilità di profilare il pubblico in base a realtà lavorativa e ruolo professionale, segnaliamo però che al momento i costi per l’advertising su questa piattaforma sono rilevanti.
L’altro limite dell’advertising su LinkedIn è che in Italia questa piattaforma è ancora percepita come un canale di recruiting e non come un canale di confronto tra diversi business.
Se un’azienda però dispone di budget consistenti da investire nel marketing B2B, la reputiamo una strada da perseguire, soprattutto se ci si rivolge al mercato estero. 

Un’altra criticità che può presentarsi durante l’attività di digital marketing nel B2B sono infatti i limiti di budget posti dall’azienda cliente: prima di individuare la chiave giusta per colpire il target, è spesso necessario testare diverse piattaforme e strategie, anche con massicce attività di branding.
Imporre budget troppo limitanti, o non considerare l’attività di marketing iniziale come un investimento che darà risultati nel lungo periodo, non consente di raggiungere gli obiettivi desiderati.

In base alla nostra esperienza è necessario impegnarsi a fornire contenuti di alto valore all’utente, contenuti educativi che effettivamente risolvano i problemi dell’audience. Potrebbe trattarsi di tutorial o guide approfondite sul blog, ottimizzate in chiave SEO, ma anche newsletter, infografiche o report di settore che rispondano davvero ai bisogni del target. 

I canali social dell’azienda possono essere impiegati per fare branding, con contenuti informativi sul marchio ed educativi sul settore di appartenenza. La partecipazione a fiere ed eventi di settore è poi un ottimo modo per costruire relazioni di business e generare validi lead. 

È necessaria anche una buona collaborazione da parte dell’azienda cliente: una volta infatti ottenuto un lead qualificato, è fondamentale che questa ricontatti subito il prospect, idealmente entro 24 ore.
Una volta ottenuto il lead è necessario strutturare una strategia e sviluppare strumenti di presentazione e vendita efficaci per trasformare il prospect in un nuovo cliente.

Come nel caso del B2B “puro”, il cliente fidelizzato con una comunicazione basata su un tipo di persuasione prevalentemente razionale, se soddisfatto del prodotto o servizio, difficilmente si sobbarcherà la fatica di cercare nuovi fornitori. Anche in questo caso, un efficiente assistenza post-vendita e una buona strategia di lead nurturing sono fondamentali per mantenere in vita la partnership.

Anche qui è necessario intercettare il giusto target (il buyer) sui canali in cui si informa, fornendo contenuti utili e di valore per il suo settore di riferimento, facendo leva sulla razionalità, più che sull’emozione. Di nuovo, bisognerà tenere in considerazione il fatto che il processo decisionale sarà più lungo che nel B2C. 

Oltre ai metodi già citati (blog con guide approfondite, tutorial, email marketing, branding sui social, advertising), un’altra strategia che può rivelarsi vincente è mettere in contatto chi si occupa del marketing con la forza vendita (gli agenti): capire bisogni, necessità e strategie usate dagli agenti che si rapportano con i rivenditori ogni giorno è essenziale per capire le caratteristiche del target. 

Prendiamo di nuovo l’esempio di un’azienda che cerca nuovi distributori. Se è alla ricerca di nuovi rivenditori, probabilmente non ha un brand affermato e conosciuto e desidera incrementare le proprie quote di mercato. Sarà necessario individuare valori e caratteristiche uniche del prodotto o servizio che pongano l’azienda in posizione di vantaggio rispetto ai competitors. Questa è quella che nel marketing si chiama Unique Selling Proposition o USP. 

Esempi di USP su cui fare leva possono essere qualità eccellente, marginalità di rivendita e flessibilità nelle forniture.

Qui ti abbiamo presentato alcune casistiche di business marketing ma l’universo del marketing digitale è vastissimo e necessita di strategie su misura da valutare caso per caso.
Non abbiamo soluzioni standard da offrire, ma proposte calibrate in base alle specificità delle aziende che si rivolgono a noi. Se hai trovato interessante questo articolo e vuoi provare ad applicare le strategie di digital marketing B2B alla tua azienda non esitare a contattarci.